Gespeichertes Briefing
Schott Flachglas – Imagekampagne "Clean Plus" DACH-B2B
Briefing #f5233f7a
Schott will das Brand-Versprechen „Clean Plus" für die Flachglas-Sparte im DACH-B2B-Markt schärfen und sichtbarer machen. Kern der Kampagne ist ein 60-Sekunden-Imagefilm, flankiert von Social-Cutdowns und einer Trade-Print-Anzeige.
Briefing
Schott beauftragt eine Imagekampagne für die Flachglas-Sparte mit dem Ziel, das Brand-Versprechen „Clean Plus" nachhaltig in der Wahrnehmung von B2B-Einkaufsentscheidern im DACH-Raum zu verankern. Das Kampagnenzentrum ist ein 60-Sekunden-Imagefilm, der das Leistungsversprechen „Clean Plus" emotional wie funktional greifbar macht. Ergänzt wird der Film durch 3–4 Social-Cutdowns, die für digitale B2B-Kanäle (LinkedIn, ggf. YouTube Pre-Roll) optimiert sind. Zusätzlich ist eine Print-Anzeige für einschlägige Trade-Magazine (z. B. Glaswelt, B+B Bauen im Bestand) zu entwickeln. Alle Maßnahmen müssen unter einer einheitlichen kreativen Leitidee funktionieren, die „Clean Plus" nicht nur beschreibt, sondern erlebbar macht — mit einem klaren Nutzenvorteil-Frame für professionelle Einkäufer. Die Kampagne soll in einer stark commodity-geprägten Branche differenzieren und Schott als Premium-Anbieter mit technischer Kompetenz positionieren. Ton und Bildsprache müssen die technische Präzision der Marke widerspiegeln, ohne in trockene Produktkommunikation abzugleiten. Das Gesamtbudget liegt bei 40.000–60.000 EUR inkl. Produktion. Kampagnenstart ist für Ende März geplant, Go-Live Mitte Mai. Der Flachglas-Bereich ist ein industrielles Segment mit langen Entscheidungszyklen und hohem Informationsbedarf auf Einkäuferseite — Vertrauen und Nachweisbarkeit von Leistungsversprechen sind entscheidende Kauftreiber.
Business-Kontext
Schott AG ist ein weltweit agierender Technologiekonzern mit Kernkompetenz in Spezialglas und Glaskeramik. Die Flachglas-Sparte agiert in einem kompetitiven DACH-Markt, in dem Produktdifferenzierung über Qualitäts- und Nachhaltigkeitsversprechen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Das Brand-Versprechen „Clean Plus" ist intern definiert, muss jedoch extern kommunikativ stärker aufgeladen werden, da es in der B2B-Zielgruppe bislang nicht ausreichend verankert ist. Anlass der Kampagne ist der Wunsch, dieses Versprechen aktiv in Marktpräsenz zu überführen — vermutlich getrieben durch Wettbewerbsdruck und/oder eine interne Markenstrategie-Initiative.
Zielgruppe
Primäre Zielgruppe: B2B-Einkaufsentscheider und technische Spezifikationsverantwortliche in DACH-Industrieunternehmen (Bauwirtschaft, Fassadenbau, Gerätehersteller), Alter 35–55, überwiegend männlich, mit technischem oder kaufmännischem Hintergrund. Psychografisch: risikoavers, verlässlichkeitsorientiert, skeptisch gegenüber Marketing-Versprechen ohne Substanz. Entscheidungen werden rational begründet, aber durch Vertrauen in die Lieferantenmarke mitgeprägt. Sekundär: Architekten und Planer, die Schott als Spezifikationsmarke einsetzen.
Ziele
- Brand-Awareness für das Leistungsversprechen 'Clean Plus' unter DACH-B2B-Einkaufsentscheidern messbar steigern (KPI: gestützte Markenbekanntheit +X% in Zielgruppe, Baseline zu Kampagnenbeginn erheben)
- Schott Flachglas als Premium-Differenzierer gegenüber Commodity-Wettbewerbern positionieren — ablesbar an Markenimage-Scores in Folgebefragung
- Reichweite auf LinkedIn und YouTube Pre-Roll in der B2B-Zielgruppe DACH aufbauen (KPI: mind. 500.000 qualifizierte Impressions in 8 Wochen nach Go-Live)
- Print-Präsenz in mindestens 2 relevanten Trade-Publikationen sicherstellen (z. B. Glaswelt, Fassade)
- Kampagne zum geplanten Go-Live Mitte Mai live schalten — mit allen Assets finalisiert und freigegeben
Key Messages
- 'Clean Plus' ist kein Marketingversprechen — es ist eine messbare Produkteigenschaft von Schott Flachglas.
- Schott Flachglas verbindet technische Präzision mit nachhaltiger Materialqualität.
- Mit Schott als Partner trifft man eine Entscheidung, die man nicht rechtfertigen muss.
- Schott steht für Verlässlichkeit in industriellen Hochleistungsanwendungen — seit Jahrzehnten.
- Clean Plus: Sauberkeit, Langlebigkeit und Effizienz in einem Produkt.
Tone of Voice
Technisch präzise und substanzgetrieben — Leistungsversprechen werden belegt, nicht behauptet. Die Sprache ist klar, sachlich und auf Augenhöhe mit Experten formuliert. Do's: Fachterminologie gezielt einsetzen, konkrete Produkteigenschaften benennen, Vertrauen durch Kompetenz aufbauen. Don'ts: Kein Marketing-Speech, keine übertriebene Emotionalisierung, keine generischen Qualitätsbegriffe ohne Substanz ("premium", "innovativ" ohne Kontext).
Deliverables
60-Sek-Imagefilm
16:9, HD mind. 1080p, deutsch mit optionaler englischer Untertitelung, Postproduktion inkl. Grading und Sounddesign, finale Dateilieferung als H.264 MP4 und ProRes-Master
Social-Cutdowns
3–4 Versionen, je 15–30 Sek., Format: 16:9 für LinkedIn/YouTube + 1:1 oder 9:16 als Option, mit Untertitelung für Autoplay-Nutzung, deutsch
Print-Anzeige Trade-Magazine
1 Motiv, Format 1/1-Seite (210×297mm) + ggf. 1/2-Seite-Adaption, CMYK druckfertig nach ISO Coated v2, deutsch, inkl. 3mm Beschnitt
Pflichtelemente
- Schott Corporate Design / CI muss durchgängig eingehalten werden (Logo, Farben, Typografie)
- Brand-Versprechen 'Clean Plus' muss explizit Teil jedes Assets sein
- Alle Texte in Deutsch als Hauptsprache
- Rechtliche Produktaussagen müssen vorab durch Schott-Rechtsabteilung freigegeben werden
- Logo-Placement und Claim-Führung gemäß Schott Brand Guidelines (Dokument beim Kunden anzufragen)
Start
2025-03-24
Abgabe
2025-05-15
Budget
40.000–60.000 EUR (inkl. Produktion, exkl. Mediaspendings)
Rückfragen
Beantworte was du jetzt weißt, vertage was im Kickoff klar wird — stoppe wann immer dir das Briefing tief genug ist.
8 offen · 0 beantwortet · 0 später
Was genau umfasst das Leistungsversprechen 'Clean Plus' produktseitig — welche spezifischen Eigenschaften (z. B. Selbstreinigung, Schutzschicht, Lichttransmission) sollen kommuniziert werden?
Existieren Schott Brand Guidelines als aktuelles Dokument, das an die Agentur übergeben werden kann?
Welche Trade-Magazine sind für die Print-Anzeige konkret vorgesehen — und sind Mediaplanung und Schaltkosten im Budget enthalten oder additional?
Gibt es bestehende Kampagnen, Assets oder Bildwelten von Schott, an die die neue Kampagne anknüpfen oder sich abgrenzen soll?
Wer ist auf Kundenseite als Kreativ-Freigeber benannt, und wie sind die Freigabe-Stufen im Zeitplan berücksichtigt?
Sollen Testimonials (z. B. Referenzkunden, Architekten) oder Produktdemos Teil des Imagefilms sein, oder ist eine konzeptionelle/emotionale Bildsprache bevorzugt?
Gibt es quantitative Benchmark-Daten zur aktuellen Markenbekanntheit von 'Clean Plus' in der Zielgruppe (für KPI-Baseline)?
Sind Mediastrategie und -spendings Teil des Auftrags oder werden sie durch Schott bzw. eine andere Agentur verantwortet?