BMW i – Markenentwicklung: Ganzheitliche Markenstrategie für Premium-Elektromobilität

Briefing

Die BMW AG steht 2016 vor einem strategischen Wendepunkt: Urbanisierung, verschärfte EU-CO₂-Regulierung und ein tiefgreifender gesellschaftlicher Wertewandel machen eine Antwort notwendig, die über konventionelle Produktinnovationen hinausgeht. Die Antwort ist BMW i – eine eigenständige Submarke, die elektrische Mobilität als Ausdruck von Lebensqualität, Verantwortungsbewusstsein und modernem Lifestyle positioniert. BMW i folgt dem Modell einer „Endorsed Brand": eigenständige Persönlichkeit mit sichtbarer BMW-Verwurzelung. Das BMW-Logo bleibt präsent, tritt aber kommunikativ hinter die BMW i-Identität zurück. Die neue Marke darf eigene Designsprache, Farben, Tonfall und Kanäle entwickeln – jedoch keine Werte kommunizieren, die im Widerspruch zu den BMW-Kernwerten stehen. Die primäre Zielgruppe sind urbane Progressive (28–45 J.), die sich bislang bewusst gegen BMW entschieden haben – nicht aus finanziellen, sondern aus ideologischen Gründen. BMW i soll diese Erstkäufer gewinnen, ohne bestehende BMW-Kunden zu kannibalisieren. Die Agentur entwickelt eine ganzheitliche Markenstrategie (LP 1–5 Pflicht, LP 6 optional): Markenstrategie inkl. Positionierungsmodell und Competitive Landscape, vollständiges CI/CD-System mit Brand Book (min. 60 S.), Kommunikationsstrategie mit Customer Journey und KPI-Framework, digitale Präsenz (Website-Konzept, Social-Media-Strategie, Content-Kalender), sowie eine 360°-Launch-Kampagne mit TV-Spot (min. 60 Sek.), OOH, Digital, PR und Launch-Event. Das zentrale Markenversprechen „Freude am Fahren" darf nicht negiert, sondern muss für den urbanen, werteorientierten Kontext neu interpretiert werden. Die Positionierung muss glaubwürdig, differenzierend und langfristig verteidigbar sein – kein generisches Nachhaltigkeitsversprechen. Der Projektstart ist für den 1. Juli 2016 geplant; die internationale Pressepräsentation findet im März 2017 statt. Die Zusammenarbeit ist als partnerschaftliche Co-Creation mit definierter Governance-Struktur (Weekly Status, Monthly Jour Fixe, Quarterly Review) und dreistufigem Freigabeprozess angelegt.

Ziele

• Eigenständige, klar differenzierte Markenidentität für BMW i entwickeln und im Markt verankern – messbar an unaided Brand Awareness und Brand Image Score (GfK Brand Tracking, halbjährlich)
• Conquest Rate maximieren: Neukunden gewinnen, die zuvor bewusst keinen BMW gekauft haben – messbar über BMW CRM und Zulassungsstatistiken
• Marktanteil im E-Segment DACH und international (London, Paris, Amsterdam, NYC) aufbauen – Baseline-Messung vor Kampagnenstart
• Kommunikations-KPIs: Reichweite, Engagement Rate (Social), PR-Reichweite und CTR auf definierten Ziel-Benchmarks zum Launch (Oktober–Dezember 2016)
• Probefahrt-Anfragen und BMW i-Konfigurationen als Business-KPI – Tracking über BMW CRM und Händlerdaten ab Launch

Key Messages

• BMW i ist keine Version von BMW – sie ist eine eigene Welt für Menschen, die Mobilität neu denken.
• Freude am Fahren neu definiert: nicht Geschwindigkeit, sondern Bewusstsein – Fahrfreude für den urbanen Alltag mit Verantwortung.
• Nachhaltige Mobilität als Ausdruck von Intelligenz und Fortschritt – nicht als Verzicht, sondern als Haltung.
• Technologie, die dem Menschen dient: BMW i verbindet Designexzellenz und Qualitätsführerschaft mit einer neuen Form von Freiheit.
• Mitglied einer Bewegung, nicht Besitzer eines Statussymbols: BMW i ist eine Pionier-Gemeinschaft für urbane Vordenker.

Tone of Voice

BMW i kommuniziert auf Augenhöhe: klar, intelligent, ohne Arroganz – die Sprache einer Marke, die ihre Zielgruppe ernst nimmt und selbst nach denselben Werten lebt. Do's: präzise und substanziell, ästhetisch und urban, wertebasiert ohne Predigen, Haltung zeigen ohne Lautstärke. Don'ts: kein BMW-typisches Statusprestige, kein generisches Greenwashing, kein belehrender Nachhaltigkeitston, keine konventionelle Automobil-Werbesprache („Freude pur", „Jetzt erleben").

Deliverables

Pflichtelemente

• NDA-Unterzeichnung bis 20. Januar 2016 – Voraussetzung für Pitch-Teilnahme
• BMW-Kernwerte (Freude am Fahren, Design-DNA mit Doppelniere und Hofmeisterknick, Qualität & Sicherheit, Technologieführerschaft, Premium-Lifestyle, Internationalität, Sportlichkeit) sind in allen Konzepten zu respektieren – keine konträren Werte kommunizieren
• BMW-Logo bleibt in allen BMW i-Auftritten präsent (Endorsed Brand Modell), tritt jedoch visuell und kommunikativ hinter BMW i-Identität zurück
• Collision Search (Ähnlichkeitsrecherche) für Logo und Naming ist von der Agentur zu beauftragen; Kosten im Angebot einzukalkulieren
• Alle Arbeitsergebnisse gehen nach Vergabe und vollständiger Vergütung in das Eigentum der BMW AG über (Work-for-Hire)
• Vorbestehende Agentur-Assets (Tools, Templates, Frameworks) sind explizit auszuweisen und ausgenommen
• Nachhaltigkeitsnachweis: aktueller Nachhaltigkeitsbericht oder Zertifikat (z. B. ISO 14001, Klimaneutralitätszertifikat) ist Pflichtbestandteil der Pitch-Einreichung
• Bevorzugung nachhaltiger Produktionspartner (Druck, Film, Event) im laufenden Projekt
• Honorarangebote dürfen den kommunizierten Budgetrahmen nicht um mehr als 20 % überschreiten (K.O.-Kriterium)
• Eingesetzte Schlüsselpersonen (Creative Director, Account Director) sind namentlich zu benennen; Wechsel bedürfen BMW-Zustimmung
• Agentur und alle Subunternehmer unterliegen dem BMW Supplier Code of Conduct
• Projektmanagement über JIRA (Gastzugang), Dateiablage über SharePoint BMW Collaboration Space; keine WhatsApp-Kommunikation für Projektthemen
• Externe Kommunikation (inkl. Social Media) über das Projekt nur nach expliziter schriftlicher BMW-Freigabe
• Pitch-Abgabe: 30. April 2016, 18:00 Uhr MEZ – keine Ausnahmen