BMW i – Markenentwicklung: Eigenständige Submarke für Premium-Elektromobilität

Briefing

Die BMW AG steht 2016 am Beginn eines strategischen Wendepunkts und reagiert auf Urbanisierung, verschärfte Emissionsregulierungen und gesellschaftlichen Wertewandel mit der Gründung einer eigenständigen Submarke: BMW i. Diese Submarke soll keine Modellerweiterung sein, sondern eine vollständige Markenidentität verkörpern, die elektrische Mobilität als Ausdruck von Lebensqualität, Verantwortungsbewusstsein und modernem Lifestyle positioniert. Die eingeladene Agentur entwickelt eine ganzheitliche Markenstrategie über fünf verpflichtende Leistungspakete: Markenstrategie (LP1), Markenidentität/CI/CD (LP2), Kommunikationsstrategie (LP3), Digitale Präsenz (LP4) und Launch-Kampagne (LP5); ein sechstes Paket für Brand Governance ist optional. BMW i folgt dem Modell einer „Endorsed Brand": eigenständige Persönlichkeit mit klar erkennbarer BMW-Verankerung. Das BMW-Logo bleibt präsent, tritt kommunikativ aber hinter die BMW i-Identität zurück. Die primäre Zielgruppe sind urbane Progressives im Alter von 28–45 Jahren, die einen konventionellen BMW aus ideologischen Gründen – nicht aus finanziellen – ablehnen; BMW i soll sie als Erstkäufer der Marke gewinnen, ohne bestehende BMW-Kunden zu kannibalisieren. Die Positionierung muss glaubwürdig, differenzierend und langfristig verteidigbar sein – generische Nachhaltigkeitsversprechen sind explizit ausgeschlossen. Das Markenversprechen „Freude am Fahren" soll nicht negiert, sondern für den Kontext von Urbanismus, Umweltbewusstsein und neuer Mobilitätslogik neu interpretiert werden. Die Launch-Kampagne umfasst TV, OOH, Digital, PR und Events mit einem Mediaplan für den Zeitraum Oktober bis Dezember 2016; Mediaschaltkosten werden separat über den BMW-Mediaeinkauf abgewickelt. Die Zusammenarbeit ist als partnerschaftliche Co-Creation mit wöchentlichen Status Calls, monatlichen Jour Fixes und Quartals-Reviews in München definiert. Alle Deliverables durchlaufen maximal zwei Feedback-Schleifen; BMW verpflichtet sich zu schriftlichem, konsolidiertem Feedback binnen 10 Werktagen. Die Agentur muss einen aktuellen Nachhaltigkeitsbericht oder ein anerkanntes Nachhaltigkeitszertifikat (z. B. ISO 14001) vorweisen und bei Produktion sowie Reisen nachhaltige Partner bevorzugen.

Ziele

• Eigenständige Markenbekanntheit von BMW i in urbanen Zielmärkten (DACH + London, Paris, Amsterdam, NYC) bis Launch März 2017 aufbauen – gemessen via GfK Brand Tracking (aided/unaided)
• Conquest Rate (Neukunden ohne vorherige BMW-Nutzung) durch BMW i-Markteinführung messbar steigern – Baseline-Messung vor Kampagnenstart, Zielwert im Pitch zu definieren
• Brand Image Score: BMW i wird von der primären Zielgruppe (Urbane Progressives) als authentisch, nachhaltig und auf Augenhöhe kommunizierend wahrgenommen – NPS und Image Score via Halbjahres-Tracking
• Digitale Kampagnen-KPIs: Engagement Rate (Social), CTR (Digital Ads) und PR-Reichweite gemäß Mediamix-Empfehlung der Agentur – Zielwerte im KPI-Framework des Pitches zu begründen
• Lead-Generierung: Messbare Anzahl an BMW i-Konfigurationen und Probefahrt-Anfragen im Zeitraum Oktober–Dezember 2016 – gemessen via BMW CRM und Händlerdaten

Key Messages

• Elektrische Mobilität ist kein Kompromiss, sondern die intelligentere Entscheidung – für den Menschen und die Stadt.
• BMW i neu definiert Freude am Fahren: nicht Geschwindigkeit, sondern Bewusstsein, Kontrolle und Verbundenheit mit dem eigenen Wertesystem.
• BMW i ist kein Status-Symbol, sondern Mitgliedschaft in einer Pionier-Gemeinschaft, die Mobilität neu denkt.
• Technologie, die dem Menschen dient – Design, das als Lebenshaltung verstanden wird, nicht als Statementobjekt.
• BMW i: Eigenständige Persönlichkeit mit der Qualitäts- und Designexzellenz, die nur BMW liefern kann – subtil verankert, nicht laut kommuniziert.

Tone of Voice

BMW i kommuniziert klar, auf Augenhöhe und mit Haltung – niemals belehrend, nie arrogant, nie mit dem Statusgestus der Dachmarke. Sprache ist präzise und substanziell (keine generischen Nachhaltigkeitsfloskeln), zugewandt und urban-intellektuell, mit der Wärme einer Community, nicht der Distanz eines Konzerns. Do's: konkrete Argumente statt Appelle, Dialog statt Monolog, Ästhetik als Argument, Ironie wenn angebracht. Don'ts: „Sheer Driving Pleasure"-Rhetorik der Dachmarke, Hochglanz-Autosprache, moralisierende Umweltkommunikation, BMW-typischer Sportlichkeits-Jargon.

Deliverables